SO.LO.MO

28 octobre 2012

C’est la dernière tendance à la mode : le SOLOMO (social, local, mobile). Elle recouvre une réalité : les terminaux mobiles sont devenus les premiers moyens d’accès à l’Internet (notamment si l’on inclut les tablettes numériques).

Par ailleurs, plus de 80% des clients ne pouvant accéder à un site de manière optimale sur un mobile alors qu’ils souhaitaient faire un acte d’achat abandonnent et sont prêts à passer chez un concurrent pour parvenir au bout du parcours.

Note : très souvent, l’utilisation d’un terminal mobile ne se fait pas en situation dite « de mobilité » mais bien de chez soi : c’est l’effet doudou, phénomène amplifié par la généralisation des smartphones (près de 7 personnes sur 10 disent être prêtes à retourner chez elles pour récupérer leur téléphone en cas d’oubli !).

On est donc dans une forme de dépendance, qu’il serait illusoire de nier, et même de combattre.

 

En revanche, on peut essayer de la rendre la plus agréable possible, et c’est là qu’intervient la fameuse « expérience client » (mot simple pour désigner la « Customer Experience »), nouveau cheval de bataille des entreprises particulièrement actives sur le web en général et le web mobile en particulier.

 

Mais les usages diffèrent ils réellement en fonction du terminal d’accès ? Aujourd’hui peut on réellement dire qu’on préfère effectuer un paiement depuis un ordinateur, réserver un billet de train depuis un mobile ou regarder une video sur une tablette ? La réponse est …. ça dépend ! De quoi ? De l’expérience client ? Oui, mais il ne s’agit pas simplement d’ergonomie, de design, mais de prise en compte du profil utilisateur, et donc du besoin dans sa spécificité et sa globalité (accès au contenu, confiance dans l’information délivrée et donc preuve de réalisation de l’acte, besoin d’une fonctionnalité particulière, intégration avec les réseaux sociaux…).

Le consommateur a une vision utilitariste avant tout : il ira au plus simple, au plus utile, au plus rentable, et peut-être au plus ludique, mais dans cet ordre-là. La mobilité ne fait qu’amplifier le phénomène.

Prenons un exemple concret : un voyageur pourra préférer réserver son billet de train sur son mobile s’il sait que ce dernier lui servira de preuve d’achat et qu’il aura accès très facilement aux informations de son dossier. Cette habitude sera renforcée si le parcours associé pour effectuer cette réservation est facilité. Mais cette propension à adopter ce mode d’achat pourra être au moins partiellement annihilée s’il est finalement nécessaire à bord de présenter sa carte d’abonnement, sa carte de fidélité, un justificatif d’identité… c’est à dire si sa pratique est remise en question et génère plus d’inconfort in fine.

La nécessité de prise en compte de l’expérience client va donc bien au-delà de la classique ergonomie d’interface. Le client est mobile, connecté, et utilise Internet et son mobile pour des actes simples de la vie quotidienne : on ne pourra donc lui offrir ce qu’il attend réellement que si on raisonne en termes de besoins finaux.

 

Tout l’enjeu est donc de faire en sorte que les expériences clients sur les différents terminaux soient rendues le plus homogènes possibles en termes de fonctionnalités d’interface et de contenu, pour éviter les effets de frustration, de mise en compétition, mais aussi adaptées aux comportements des consommateurs dans leur environnement lors de l’utilisation d’une application donnée.

 

En d’autres termes, c’est l’expérience client elle-même qui doit être mobile

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