Anatomie des faux avis

30 septembre 2013

L’une des raisons de l’élaboration de la norme relative aux avis en ligne tient à la puissance constatée de la recommandation de nos pairs sur Internet. Une augmentation du chiffre d’affaires est quasiment mécaniquement constatée lorsqu’un système de recueil des avis est mis en place. C’est par conséquent devenu un enjeu économique, qui engendre inévitablement des comportements déviants, comme la publication d’avis fictifs (parfois gérés de manière industrielle avec une sous-traitance dans des pays à faible coût de main d’oeuvre !).

A quoi ressemble donc un faux avis ? Comment peut-on le reconnaître ? Nous avons listé ici les critères d’alerte . On notera cependant que la plupart du temps un seul des éléments ne suffira pas à déterminer que l’avis est trompeur : c’est plutôt l’accumulation des indices détaillés ci-après qui permettra  d’établir un « faisceau de présomptions concordantes » pour reprendre le vocabulaire judiciaire.

Voici donc les principaux points à vérifier lorsqu’on consulte un avis.

Le nom du consommateur

La plupart du temps, si l’avis est mal intentionné l’auteur fera en sorte de ne pas être identifié; si aucun système de filtres (tels que ceux mentionnés dans la norme) n’est mis en place, on pourra cependant avoir des soupçons sur un identifiant ressemblant à un simple code (de type laura1234); le faussaire expérimenté saura éviter cette erreur en utilisant la plupart du temps (comme le font aujourd’hui tous les e-mailers) un nom très neutre (sophie françois, virginie blanc) ne permettant pas l’identification.

Le nombre d’avis par compte… compte !

Bien sûr, un utilisateur enregistré ayant donné son avis à maintes reprises sur des sujets différents apparaitra plus digne de confiance (car visible, traçable, et… ayant consacré du temps à l’exercice !) qu’un autre n’ayant posté qu’un seul avis et dont on pourra penser que le profil a été créé spécifiquement pour l’opération.

 La date de la publication de l’avis

Si  une opinion est exprimée très rapidement après le lancement d’un produit et qu’elle relate des problèmes très précis, de manière très détaillée et en invoquant en sus un mauvais service client, on peut également se trouver face à un avis fabriqué et dont le contenu a été mûrement réfléchi. Si en plus la date de l’avis correspond également à la date de création du profil (et a fortiori donc s’il n’est rattaché qu’à un seul avis) on a là une alerte claire. Et bien sûr si de nombreux avis sont postés dans un délai bref avec ces mêmes caractéristiques, on peut soupçonner une « opération commando » marketing.

Des avis trop élogieux ou réellement catastrophiques

Il est assez rare de recueillir l’unanimité, l’expérience client pouvant varier en fonction du service consommé, de la période, de la personne en fonction ce jour-là…. et du client lui-même ! Les appréciations positives ou négatives systématiques (accompagnées par exemple d’un « 5 étoiles sur 5 » systématique) posent question : s’agit-il réellement d’un client, ou d’une personne liée à la société évaluée, ou encore un concurrent? Les professionnels des faux avis le savent et pourront d’ailleurs agrémenter leur commentaire d’une petite réserve afin de ne pas éveiller les soupçons, mais sur un élément de bien moindre importance. Si la revue négative s’accompagne d’une recommandation pour un produit ou service concurrent, le doute est permis…

Le vocabulaire employé

Au-delà de la notation, l’expression n’est jamais neutre. Les mots employés sont déterminants : sortent-ils tout droit d’un argumentaire commercial, comme dans un publi-rédactionnel ?

Des chercheurs américains ont par ailleurs noté que les faux avis utilisaient beaucoup plus de formulations impersonnelles que la moyenne : « un problème a été constaté avec la salle de bain et aucune réponse ne nous a été apportée » par exemple, est moins engageant que « j’ai eu un problème avec la salle de bain et lorsque je suis descendu, la personne de la réception m’a dit que cela ne la concernait pas » : mentir n’est pas naturel, et de la même manière que certaines attitudes physiques trahissent la tromperie (se gratter la tête, avoir le cœur qui bat plus vite, transpirer…), la tournure de phrase peut aussi traduire la prise de distance personnelle avec le mensonge.

Procédé plus grossier – et relativement rare – l’utilisation répétée de caractéristiques distinctives du produit (comme par exemple les références complètes d’un modèle) dans un seul article, à des fins évidentes de référencement naturel dans les moteurs de recherche est cependant risquée puisque par définition très visible justement sur les pages de résultats.

Si vous connaissez d’autres astuces pour repérer un avis falsifié, n’hésitez pas à commenter cet article !

3 Commentaires

  1. Les faux avis sont une plaie, mais encore pire les avis de mauvaise foi de clients hargneux!
    Vous ne trouvez pas? Cela nuit gravement à l’E-réputation d’un établissement, de façon injuste…

  2. ollivier_efdn interventions:

    Oui mais… L’expérience (étayée par des études) montre que la façon dont une insatisfaction (justifiée ou non) est traitée – au vu et au su de tous – importe plus que la cause de l’insatisfaction elle-même. Et même que l’impact, pour un établissement, d’une réclamation bien traitée sera très supérieur à une situation neutre sans aucun sentiment exprimé. En résumé, les avis peuvent et doivent être favorisés pour autant qu’on soit en mesure de bien gérer le suivi ensuite.
    Pour approfondir sur le sujet n’hésitez pas à consulter notre blog dédié : http://www.normeavisinternet.com

  3. Fabre interventions:

    Merci pour cet article. Il existe aussi des techniques basées sur les adresses IP (même si VPN)

    Les boites spécialisées dans la vente de « faux avis au kg » sont ainsi facilement identifiables, notamment via les pics de fréquence de dépôts d’avis.
    Dans tous les cas, le fait de ne pas laisser la porte à des avis spontanés réduit fortement le risque face à ces attaques.

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