Comment le digital fait évoluer la relation client

25 juin 2014

 

Il y a quelques années on se posait la question de savoir comment on allait détourner les clients vers les canaux digitaux, et on essayait de construire des interfaces de type self care performantes (personnellement j’ai travaillé sur des projets d’avatar, de SVI très complets chez différents opérateurs télécoms dont l’objectif premier était de se substituer aux canaux traditionnels).

 

Aujourd’hui la question ne se pose plus en ces termes : les clients utilisent non l’un ou l’autre mais bien tous les canaux de relation client, parfois en même temps, parfois successivement, et parfois même leur comportement change selon le produit, les circonstances, l’environnement ; on ne peut donc pas définir des stratégies figées, différenciées.

 

Il reste qu’il est important de garantir à la fois l’harmonisation (chaque canal apporte une réponse cohérente avec les autres) et l’adaptation au media utilisé (par exemple, mettre simplement en ligne un pdf pour expliquer un mode opératoire n’est plus acceptable).

 

C’est ce qui fait qu’aujourd’hui on raisonne plus globalement en termes d’expérience client : pour offrir un service performant il est devenu primordial de soigner la qualité du parcours du client, au risque de le perdre.

 

L’émergence des canaux digitaux révolutionne la façon d’appréhender le client. Au-delà du soin à apporter à l’expérience client, une autre dimension doit absolument être prise en compte : le fait qu’aujourd’hui, quand on s’adresse à des clients ou des prospects, on s’adresse à la foule.

 

Quand les équipes marketing communiquent sur les réseaux sociaux pour un lancement d’offre ou une animation, elles portent une attention particulière à deux points notamment : l’adhésion que les publications vont rencontrer (susciter du « like »), et la capacité du contenu / message à être partagé.

Pour la relation client ce doit être la même chose pour prendre en compte le fait que les réseaux sociaux ont engendré une accélération de la communication entre les personnes qui constituent votre base clients ; en cas de mauvais expérience, elles ne vont plus en parler à dix personnes, mais potentiellement à des milliers : tout consommateur peut bénéficier de la caisse de résonance du web, et il n’hésitera pas à s’exprimer.

 

Quelle stratégie adopter face à cette nouvelle réalité ?

La réaction défensive consistant en la limitation de l’espace d’expression de ses clients, présente deux risques principaux :

La contestation se structurera de toute façon sans elle, de manière incontrôlée (les groupes d’utilisateurs mécontents sont très nombreux sur Facebook…)

Même s’il n’y a pas de problème marquant, et donc aucune raison pour qu’un mouvement se constitue, la marque pourra alors souffrir d’un déficit de confiance, surtout si les concurrents occupent le terrain : pire que la contestation on aura la méfiance… soit le pire ennemi du commerce ; la gestion de sa e-reputation n’est plus / ne doit plus être une option.

On peut aussi décider de saisir les opportunités générées par ces nouveaux modes d’échange :

Une des caractéristiques du web, c’est qu’il permet de rassembler une foule de données sur le comportement et les attentes des consommateurs ; les interactions peuvent être étudiées et la voix du client sollicitée et analysée très facilement, sans forcément avoir recours à une société d’études.

Si vous parvenez à établir un lien avec la communauté qui s’est structurée sur le web, cela peut devenir un instrument extrêmement puissant pour mobiliser un grand nombre de personnes pour un coût extrêmement réduit ; les internautes clients peuvent alors devenir des ambassadeurs et même dans certains cas participer au processus d’amélioration des services, faire de la co-création (comme le fait très bien par exemple IDTGV sur son espace client); par ailleurs, vous avez ainsi l’opportunité d’intervenir en amont, grâce à ce réseau de sentinelles, qui vont vous envoyer les fameux « signaux faibles » qui permettront de réagir avant la transformation d’un simple dysfonctionnement en crise.

La confiance est le plus gros vecteur de business ; il a été démontré par exemple que la mise en place de systèmes d’avis en ligne, loin d’être un danger, pouvait amener à des augmentations de chiffre d’affaires de l’ordre de 25% du fait du gain de confiance chez le consommateur.

 

Le rôle des avis clients

Les avis en ligne sont le premier niveau de l’expression communautaire des consommateurs – d’une certaine façon on peut dire que chaque fil de commentaires ou d’avis est un embryon de communauté de clients. On peut dire qu’ils font partie du parcours client.
D’ailleurs, fait intéressant, les gestionnaires d’avis (les sociétés qui fournissent des solutions de gestion des avis consommateurs) ont bien identifié l’opportunité, et commencent à proposer de faire de la médiation, de la gestion de réclamations et de l’analyse de comportements pour leurs clients.

Ainsi, certaines ont intégré dans le parcours de validation d’un avis un délai avant la publication, justement pour laisser la possibilité d’établir un échange et d’éviter que de mauvais messages soient directement exposés au vu et au su de tous (tout en les publiant de manière automatique, même si le contenu est négatif, après un certain délai).
On peut imaginer à l’inverse qu’à terme des prestataires de relation client se positionnent sur la sous-traitance de la gestion des avis en ligne, en faisant valoir leur expertise dans la gestion de la relation consommateurs, et en proposant une réponse professionnelle, structurée, modérée… Probablement un élargissement de l’offre à attendre de leur côté…

Un commentaire

  1. Merci pour ce partage. Le digital a définitivement changé la façon de communiquer avec le client. Ce sont toutes les stratégies marketing d’hier qui changent du tout en tout dans la façon dont on les met en place. Et tous les secteurs doivent suivre la cadence car la réussite d’une activité peut en dépendre exclusivement.

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