Qui va adopter la norme sur les avis en ligne ?

23 septembre 2013

Qui peut être intéressé par la norme sur les avis consommateurs déposés sur Internet, et au-delà de la déclaration d’intention, par la certification?

Tout le monde, y compris parmi ceux qui en ont critiqué le contenu (en le jugeant soit trop contraignant, soit trop permissif…) a salué l’arrivée d’un cadre de référence, avec la NFZ74-501. Si des sites spécialisés existaient déjà pour aiguiller les consommateurs en les informant des opinions de leurs « pairs », le besoin de réassurance nécessitait l’arrivée d’un tiers de confiance incontestable : la norme NF publiée le 4 juillet de cette année a donc réellement comblé un manque.

 

Le fait qu’elle soit issue d’un travail collaboratif réunissant toutes les parties prenantes sera probablement un levier de plus pour sa diffusion et son acceptation. Mais d’une certaine façon, on ne peut plus reculer : si une telle unanimité existe sur le sujet, c’est à la fois parce que les avis sont très utilisés (en particulier dans le domaine touristique, et en particulier en France, championne d’Europe en la matière…) et parce qu’ils sont l’objet d’une défiance très forte (cf enquête testntrust). Tous les acteurs du e-commerce ont donc finalement intérêt à mettre de l’ordre dans la pratique.

 

Quelles seront les entreprises les plus volontaristes sur ce sujet ? Peut-on les regrouper par taille? par secteur d’activité ? Quelles seront leurs motivations ?

 

 

INFOGRAPHIE : LES SECTEURS D’ACTIVITE LES PLUS CONCERNES PAR LA NORME SUR LES AVIS EN LIGNE

secteurs-activite

 

 

Les sociétés du secteur du tourisme sont bien évidemment concernées en premier lieu : voyagistes, hôteliers, résidences de tourisme; ce secteur est très influencé par les avis postés sur Internet.
Jusqu’à présent les avis sont surtout déposés sur des sites thématiques ou des plateformes de réservation (comme tripadvisor, booking, expedia, pour ne citer que les plus importants) : ils génèrent un trafic très important et dans la mesure où les avis sont un déterminant très important du choix d’un hôtel, d’une destination, ou d’un restaurant, ils sont particulièrement mis en avant. Ces groupes internationaux seront-ils prêts à revoir leur organisation et leur politique interne pour se mettre en conformité avec la norme (première mondiale, certes, mais peut-être perçue à leurs yeux comme une manifestation du village gaulois)? On peut penser que le pragmatisme prévaudra, et que les attentes des consommateurs à ce sujet seront scrutées à la loupe.
Les grandes et petites enseignes du secteur (souvent clientes des précités) n’offrent que rarement la possibilité de poster des avis sur leur propre site, principalement pour des questions de savoir-faire et d’organisation interne, laissant finalement la gestion des avis à ces sites tiers; on peut penser que certains d’entre eux (parmi les plus importants ou via des groupements constitués pour l’occasion) préfèreront reprendre la main, pour plus de proximité avec le client.

 

Les e-commerçants devraient très vite s’engager dans la démarche : high tech, habillement, décoration, dans un milieu où la concurrence est féroce et les marges serrées, la confiance n’est pas une option; les premiers à certifier les avis postés sur leur site bénéficieront clairement d’un avantage concurrentiel. On peut même penser que sur les grosses enseignes cela deviendra un standard, sauf pour ceux qui penseront avoir bâti une légitimité suffisante pour passer outre.

 

Les sites d’avis eux-mêmes, qu’ils rassemblent simplement des évaluations de consommateurs dans une logique communautaire ou qu’ils se positionnent comme des certificateurs-producteurs d’avis au service des marques devraient faciliter le déploiement de ce standard, dont ils sont partiellement à l’origine, afin en quelque sorte « d’assainir » le marché.

 

Les marques grand public, pour des produits ou des services, devraient également accompagner le mouvement : d’une part parce qu’elles font elles-aussi partie des e-commerçants et que le développement du digital fait forcément partie de leur stratégie, et d’autre part parce que devant l’ampleur du phénomène elles devraient préférer gérer directement les avis sur leurs sites, pour maîtriser ce flux, à la fois pour canaliser l’éventuel « bad buzz » et pour en faire un levier d’acquisition à faire fructifier dans une logique communautaire : les avis seront une façon simple pour aider les marques à structurer leurs communautés de clients, but ultime des stratégies marketing actuelles.

 

A terme tout le monde est concerné… si la norme devient un standard, on peut imaginer que l’exigence de transparence qui caractérise l’époque actuelle, s’ajoutant à la banalisation du digital comme moyen de communication, devrait pousser aussi bien les entreprises opérant sur un marché de professionnels que les administrations et collectivités locales à rejoindre le mouvement. In fine, ce sont les clients qui décideront…

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